2025년 현재, 뷰티 산업에서 가장 영향력 있는 소비자층은 단연 Z세대(1995년~2010년생)입니다. 이들은 뷰티를 단순히 ‘외모를 꾸미는 행위’가 아니라, 자신의 정체성을 표현하고, 감정 상태를 드러내며, 사회적 메시지를 발신하는 수단으로 활용하고 있습니다. 이들의 관심사는 브랜드 전략, 제품 구성, 마케팅 방식에 강한 영향을 주고 있습니다. 실제로 많은 브랜드가 Z세대의 감성에 맞는 제품을 새롭게 출시하거나 브랜드 리포지셔닝 전략을 펼치고 있으며, 그 결과 새로운 시장 구조가 형성되고 있습니다.
Z세대의 뷰티 트렌드 관심사: “꾸안꾸를 넘어 감정의 표현으로”
Z세대는 더 이상 정형화된 미의 기준을 따르지 않습니다. 과거 세대가 이상적인 피부톤, 얼굴형, 메이크업 룩을 추구했다면, Z세대는 “내가 나를 어떻게 표현하고 싶은가”에 더욱 집중합니다. 예를 들어, ‘꾸안꾸’ 트렌드를 넘어, 화장을 하지 않거나 눈에 띄는 비대칭을 그대로 두는 ‘언에디티드 뷰티( #uneditedbeauty)’, ‘결점마저 개성으로 여기는 메이크업’이 SNS와 유튜브를 통해 유행하고 있습니다.
또한 성별 구분 없는 메이크업, 즉 젠더리스(Genderless) 뷰티가 대중화되고 있으며, 컬러풀한 아이라이너, 블러셔, 스티커 메이크업 등을 통해 감정 표현 중심의 스타일링을 선호하는 Z세대도 많습니다. 이들은 "오늘 내가 어떤 기분이냐"에 따라 메이크업 룩을 정하고, 필터 없는 피부 표현과 개성 있는 컬러 조합을 통해 정형성보다는 유니크함을 추구합니다.
특히 틱톡(TikTok)과 핀터레스트, 인스타그램 릴스 등을 통해 ‘GRWM(Get Ready With Me)’, ‘1일 1 메이크업’, ‘감정별 메이크업’ 등의 콘텐츠가 인기를 끌면서, 감정 기반 뷰티 콘텐츠 소비가 활성화되고 있습니다.
뷰티소비에 미치는 영향: 제품 선택 기준의 완전한 변화
Z세대는 단순히 제품의 성능이나 가격만을 보고 구매하지 않습니다. 브랜드의 가치, 태도, 윤리적 기준, 콘텐츠와의 정서적 연결감이 제품 선택에 훨씬 더 중요하게 작용하고 있습니다.
첫째, 지속 가능성(Sustainability)은 Z세대의 뷰티 소비에서 핵심 기준입니다. 친환경 용기, 리필 시스템, 동물 실험 반대 등의 요소가 포함된 브랜드를 ‘쿨한 브랜드’로 인식하며, 실제 구매 전 ‘이 브랜드가 환경을 얼마나 고려했는가’를 체크하는 경향이 강합니다. 예를 들어 아로마티카는 플라스틱 제로 캠페인을 전개하며 Z세대의 신뢰를 얻었고, 멜릭서(Melixir)는 비건 뷰티를 전면에 내세워 높은 충성도를 확보했습니다.
둘째, 브랜드의 태도 또한 중요합니다. 단순히 좋은 제품을 만드는 것을 넘어, 사회적 이슈에 어떤 입장을 취하고 있는지를 소비의 기준으로 삼는 경우가 많습니다. 예를 들어, Z세대는 페미니즘, 젠더 이슈, LGBTQ+ 지지, 환경보호 등과 관련된 사회적 메시지를 내세운 브랜드에 더욱 관심을 가지며, "이 브랜드는 나와 같은 생각을 하고 있는가?"를 제품 구매의 기준으로 삼기도 합니다.
셋째, 개인화된 경험을 중요시합니다. 나의 피부톤, 피부 타입, 관심사에 딱 맞는 맞춤형 제품 추천 서비스를 선호하며, 실제로 AI 기반 피부 진단, 맞춤형 메이크업 제안 서비스 등에도 적극 반응하고 있습니다.
뷰티시장 사례 브랜드 분석
Z세대의 이러한 특성은 뷰티 시장에서 많은 변화를 일으키고 있으며, 이에 적극적으로 반응하고 있는 브랜드들의 사례를 통해 더 구체적으로 확인할 수 있습니다.
① 롬앤(rom&nd)
롬앤은 인플루언서 ‘민새롬(겟잇뷰티)’의 감성 기반으로 출발한 브랜드로, SNS에서 Z세대의 감성을 정확히 겨냥한 제품 컬러, 디자인, 사용감을 제공하고 있습니다. 톤다운된 무드 컬러와 미니멀한 패키지, ‘픽미 컬러’ 마케팅을 통해 Z세대의 ‘감성픽’ 브랜드로 자리 잡았으며, 색조 제품군 중심으로 중국·동남아 등 해외 수출에서도 강세를 보이고 있습니다.
② 라카(LAKA)
국내 최초의 젠더 뉴트럴 뷰티 브랜드로, 남녀를 불문하고 사용할 수 있는 메이크업 제품을 출시해 Z세대의 높은 지지를 얻고 있습니다. 라카는 ‘화장은 성별이 아닌 취향의 문제’라는 철학을 담아 광고 모델 선정부터 컬러 구성까지 기존의 젠더 고정관념을 탈피한 전략을 취하고 있습니다.
③ 어뮤즈(AMUSE)
어뮤즈는 클린뷰티, 비건 뷰티를 전면에 내세우며, SNS 콘텐츠 중심의 브랜딩으로 유명해졌습니다. 특히 ‘젤리 틴트’ 시리즈는 감각적인 컬러감과 발림성으로 Z세대 사이에서 입소문이 났고, 제품보다 브랜드의 라이프스타일 이미지에 공감해 구매하는 소비자가 많습니다.
④ 글로시에(Glossier)
글로시에는 "You look good."이라는 브랜드 메시지를 중심으로, Z세대의 자연스러움, 있는 그대로의 나를 사랑하는 가치관을 정확히 반영한 제품 라인과 콘텐츠를 만들어왔습니다. 피부 본연의 텍스처를 강조하는 메이크업, 무자극 포뮬러, 소비자 참여형 마케팅 등을 통해 미국뿐 아니라 글로벌 Z세대 여성 소비자의 높은 호응을 얻고 있습니다.
결론: Z세대는 뷰티를 ‘나를 정의하는 언어’로 사용한다
Z세대는 뷰티 제품을 단순히 ‘예뻐 보이기 위해’ 사용하는 세대가 아닙니다. 그들은 뷰티를 통해 자신의 정체성, 감정, 신념을 표현하며, 이를 브랜드와 감정적으로 교감하는 수단으로 활용하고 있습니다. 이 세대를 공략하기 위해서는 제품의 품질은 기본이며, 브랜드가 지닌 가치, 태도, 콘텐츠 메시지, 감성적 스토리텔링까지 통합적으로 설계되어야 합니다.